Політика запахів

Авторка: 

Дарина Комина

   Запах – це найменш видимий, але, можливо, найпотужніший елемент культури. Він не має форми, не залишає сліду на папері, однак все рівно здатен впливати на емоції, рішення і навіть колективну пам’ять. Те, що ми відчуваємо носом, часто більше, ніж здається, має спільне з політикою та владою.

   Уяви Середньовіччя. Вузькі вулички, бруд, тварини й ринки – усе це мало свій запах. І він працював як паспорт, адже по ньому можна було здогадатися, хто перед тобою. Бідняк із запахом диму, поту й тухлої риби. Купець із сумішшю спецій, які він привіз із далеких земель. Аристократ із насиченими парфумами, якими маскували тіло, адже вважалося, що купання небезпечне. Запах відразу зчитував статус, і навіть війни мали свою «ароматну політику», бо боротьба за спеції була боротьбою за контроль над цілою економікою.

   Та ще раніше, у античному Римі, запахи теж мали владу. Імператор міг бути впізнаваний не лише за монетами чи статуями, а й за власним ароматом. У джерелах згадується так званий telinum – унікальна суміш пахощів, що асоціювалася з особою правителя Юлія Цезаря. Рецепт «запаху імператора» непідвладний до точного відтворення, адже запах складався зі скельної троянди, цитрусових, уду та амбри. Сучасна реконструкція відтворює композицію парфумів на основі археологічних та історичних даних, використовуючи м'яту, троянду, лимон, бергамот, лаванду, жасмин, водяну лілію, фіалку, уд, кедр і пачулі. Ладанові курильниці на святкових процесіях та в храмах в той час лише підсилювали цю політику запахів: місто дихало імперією, а самі пахощі маркували простір як священний і переможний. 

   У ХХ столітті запахи набули вже індустріального виміру. Під час воєн люди запам’ятовували не лише вибухи чи сирени, а й «запах війни»: горілої нафти, пороху, хімікатів. Навіть у часи холодної війни США тестували можливість використання запахів у психологічних операціях – від неприємних ароматів для деморалізації до створення «аромату страху». У більш мирному ключі це ж століття подарувало маркетингову революцію. Супермаркети почали спеціально поширювати запах свіжого хліба чи кави, аби спонукати людей купувати більше.

   Сьогодні цей принцип не зник, просто став витонченішим. Увійди в торговий центр, і ти одразу вдихаєш не випадковий запах, це результат роботи маркетологів. Свіжоспечений хліб біля входу в супермаркет, запах кави в книжковій крамниці, навіть «аромат нового автомобіля» – це частини глобальної гри під назвою scent marketing. У готелях запускають власні «фірмові аромати», щоб клієнт впізнавав бренд не лише очима, а й носом. Дослідження показують, що правильно підібраний запах може збільшити час перебування покупця у магазині і, відповідно, продажі.

  Але політика запахів ширша за комерцію. Париж, наприклад, запустив проєкт «olfactive urbanism», щоб боротися з хаотичними міськими запахами й створювати «гармонійні аромати вулиць». У Японії ж працюють над картами запахів міст, на яких позначають не лише «сміттєві» точки, а й місця приємних ароматів, зокрема кав’ярні, квіткові ринки, храми з ладаном. Це теж контроль формування того, як ми відчуваємо простір.

  Запахи завжди були і зброєю. Протести мають свій характерний «ароматний код»: дим шин, сльозогінний газ, запах поту й адреналіну в натовпі. І він залишається з людьми надовго, стає частиною колективної пам’яті. Те саме стосується війн. Запах пороху, нафти, горілого металу – теж політика, але на рівні тіла й емоцій. Навіть екологічні баталії сьогодні ведуться через запах. Те, що колись сприймалося як «нормальна частина міста», заводський дим чи сморід сміттєзвалища, тепер вважається порушенням права на якісне життя. У багатьох країнах уже існують гарячі лінії для скарг на запахи, а вчені створюють «електронні носи», щоб фіксувати забруднення повітря не лише цифрами, а й ароматичним профілем.

   Запах спершу випадково, та згодом свідомо став інструментом влади. Він може продавати, заспокоювати, мобілізувати, відштовхувати чи формувати образ міста. Ми рідко думаємо про це, бо звикаємо до щоденних запахів, але, вдихаючи їх, ми насправді беремо участь у глобальній політиці, яку майже ніхто не бачить, та яка завжди в повітрі.