Авторка: Діана Мельник
Щойно ми прокидаємося, нас уже зустрічає м’яке «дзинь» push‑сповіщення: «Лише сьогодні −50 % на все!» У стрічці рябіють «must‑have» ґаджети, нові «капсули» одягу й «базові» тональні креми. Хоча в шафі ще висять речі з минулого розпродажу, а торішній смартфон працює бездоганно, у голові спалахує знайоме: «Треба брати». Звідки це «треба»?
Архітектура бажання
Система виживає лише тоді, коли коло виробництво → прибуток → споживання крутиться дедалі швидше. Але природних потреб обмежена кількість, отже ключове завдання бізнесу - створити штучні. Допомагає маркетинг: ціла наука про те, як перетворити задоволену людину на клієнта, який вічно відчуває дефіцит.
Дефіцит там, де його немає
Постійні, навалені нам на голови знижки, та нескінченні пропозиції на кшталт «тільки до кінця дня». Псевдообмежений час активує страх втрати можливості та дарує відчуття шансу, якого більше не буде. Відомо, що склади забиті товаром, проте ж лічильник на сайті показує: «Залишилося 3 штуки», і наша рука сама тягнеться до «Купити», адже ж більше не буде.
Незмінним прийомом також виступають лімітовані колекції. Nike випускає кросівки у новому, ультрамодному в цьому сезоні, кольорі для обраних, для тих, хто встигне. Фанати стають у чергу онлайн, купують дві пари: одну носити, другу – перекупникам. Створений штучно дефіцит підігріває попит не гірше за реальний. А також сюди варто додати іпіар від зірок чи медійних особистостей або ж власний бренд певної популярної персони
Цінова ілюзія
Магазини все частіше використовують відомий в маркетингу метод під назвою «Якір та приманка», коли у фізичному філіалі на полиці виставлено 3 кавоварки: 199 $, 349 $, 379 $. Середня існує, щоб 379 $ здалася «раціональною». Ми не знаємо, що таке «справедлива ціна», тому хапаємось за найзручніший орієнтир — сусідній цінник.
Приховані витрати під виглядом розумно сприченених цін. Поширена ситуація з сюрпризно виникшим ПДВ, що приховано включється тільки з чеком на касі, хоча на ціннику з товаром його не було або авіаквиток «від 29 €» перетворюється на 90 €, щойно ми додаємо багаж і вибір місця. Болю від великого чеку немає, бо платежі розкладені «тонкими скибочками».
Ілюзорна економія
«Купи два — третій у подарунок» або спосусливою пропозицією заставляють нас купувати більший об’єм засобу, коли менша тревел-версія виглядає порівняно дорожчою у перерахунку, і таким чином пропозиція здається вигіднішою, навіть якщо засіб не перевірений і купуєте ви його вперше. Ми витрачаємо більше, ніж планували, аби «зекономити». Порошок для прання, якого вистачить на рік, стоїть у коморі, а з бюджету вже зникли зайві 300 гривень. Чи згадайте, наприклад, постійні вічні мінус 70% знижки, на сайті ціна перекреслена червоним, під нею , за легендою, «нові» цифри. Реальної «старої» від початку не існувало; різниця вже була закладена заздалегідь. Дисконт стає декором, що вмикає інстинкт мисливця за вигодою.
Гейміфікація та соціальні бали
Ви ж також збирали наліпки в супермаркеті, щоб «урвати» дешевший ніж, або ж встигнути до пропозиції зникаючого кешбеку, який буде нараховано виключно за цей ніж, хоча на кухні вже 5 таких. Ми начеб то купуємо зайві продукти не ради їжі, а заради самої гри.
У додатку бренду кави рівні, бейджі, «палаючі» серії покупок. Перервеш — і все в інтерфейсі твого аккаунту «обнуляється». Тож ми несемося по латте, бо шкода втратити цифрову корону.
Персоналізоване підштовхування
Алгоритм знає, що ви прокручували сторінку з рюкзаками та повертались до неї чи на іншу з таким самим пошуковим запитом вже п’ять разів. Поки ви вагаєтесь, розсилка та вспливаючі сповіщення так і шепочуть: «Останній крок до ідеальної подорожі −10 %!». Підштовхування ніби то і слушне, проте написане так, щоб змусити натиснути прямо зараз.
Культурний пресинг
Всі ми знаємо феномен під назвою: «Нова колекція сезону». Це відбувається, коли мода створює ритм: весна‑літо, осінь‑зима. Кожного року. Ви щойно витратили кошти на теплий сезон, але вже пора оновлювати холодний, і так постійно, і щоб це «постійно» тривало чим далі дужче, необхідно вводити кожного сезону неабиякий популярний аксесуар, колір, тренд чи тенденцію, за якою буде видно, що Ви- то точно в темі. Адже щось носити два сезони поспіль вважається моветоном, хоча функціонально речі не змінилися.
Токсичний self‑care. Індустрія краси переконує: «Ти заслуговуєш кращого крему чи пальто чи аромату». Турбота про себе обертається нескінченним апґрейдом полички у ванній.
Блогерсько-медійне спонукання
Блогер, звичайно ж, «чесно ділиться» своєю некупленою думкою та фаворитами, але поза кадром угода CPA: скільки купите ви — стільки заробить він. Соцмережі перетворюють кожен пост на приховану рекламу, а дружня рекомендація стає транзакцією. Саме через це деякі країни ввели закон на заборону прихованої реклами і деякі інфлюенсери змушені ставити плашку: « спонсоровано брендом».
Доповнена реальність дефектів
Селфі‑камера знімає у 4K, і ви помічаєте на своєму обличчі пори, яких раніше не бачили. Бренд одразу пропонує сироватку «для HD‑шкіри». Маркетинг спершу формує проблему, а тоді продає «рішення».
Чи справді нам усе це потрібно?
Подивімось чесно: у середньостатистичній європейській шафі 80 % речей надягають рідше ніж раз на місяць. Середній смартфон змінюють кожні 2‑3 роки, хоча ресурс батареї та процесора дозволяє працювати удвічі довше. Фактичний термін експлуатації товарів скорочується не тому, що вони ламаються, а тому, що нас переконують у їхній «моральній застарілості».
Як зняти маркетингові окуляри
По-перше, створіть для себе в голові вікно очікування, що складає 72 години. Знайшла продукт «хочу» — відклади у закладки й повернись через три дні. Як правило, 70 % таких імпульсів згасають.
Наступним кроком стане своєрідний облік речей. Самостійна ревізія власних поличок та інфентарю швидко показує дублікати: третя чорна водолазка, п’ятий шампунь з кератином.
Далі - правило «один‑у‑один‑з». Купуєш нове — віддай або продай старе. Лічильник володінь залишається стабільним.
У висновку, маю зазначити, що система, звичайно, не злодій у темному провулку; це радше велетенський психологічний лабіринт, де стрілки‑рекламки ведуть до каси. Мати свідомість та усвідомленність, що найголовніше – не завжди дорівнює відмовитись від покупок. Та все ж це шанс згадати: достатньо ‑ це вже багато. Без зайвого мінімалізму, подивіться на те, що ви вже маєте, тож і наступного разу, коли «обмежена пропозиція» затримує подих, спитайте себе: «Мені бракує речі — чи дофамінового швидкого відгуку в мозку?» І можливо, шафа, гаманець і планета подякують.